Історія Nike

Історія Nike нерозривно пов’язана з ім’ям Філа Найта. Автор міфу Nike – Філ Найт (Phil Knight). Він був посереднім бігуном на середні дистанції в команді Орегонського університету, а через багато років зі станом більш ніж в 3,8 млрд USD став шостим в списку найбагатших американців. Філ Найт заснував компанію в партнерстві зі своїм спортивним тренером Біллом Боуерманом (Bill Bowerman) в 1964 р.
Спортивне взуття американського виробництва коштувала тоді всього 5 USD, однак її якість залишала бажати кращого. Багато спортсменів поверталися з доріжок з кривавими мозолями на ногах. Набагато більш високою якістю відрізнялася германська взуття, але коштувала вона в шість разів дорожче – 30 USD.

Теорія Найта-Боуермана була проста: високоякісна взуття може бути спроектована в США, зроблена в Азії і продана в Америці за нижчими цінами, ніж популярні західнонімецькі кросівки. Отримуючи економічна освіта MBA в Стенфорді в 60-х рр.., Найт брав уроки в класі Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Завданням на черговому семінарі була стратегія розвитку бізнесу дрібної приватної фірми, включаючи маркетинговий план. Згідно з легендою «Найк», саме на цьому семінарі з маркетингу Найту прийшла в голову концепція компанії.
Як азіатського виробника була обрана Японія, оскільки робоча сила там коштувала набагато дешевше, ніж в Америці. У 1963 р. Найт поїхав до Японії. У Країні вранішнього сонця він уклав угода з фабрикою Onitsuka про продаж високоякісних японських кросівок Tigers в США. Повернувшись до Америки, 26-річний комерсант почав торгувати японської взуттям прямо з кузова вантажівки свого біля бігових доріжок. Їхній проект – прародитель Nike – називався Blue Ribbon Sports. Назва компанії народилося під час переговорів з японцями, де Найт представлявся від імені неіснуючого американського дистриб’ютора кросівок Blue Ribbon Sports, зацікавленого у продажу японської взуття на території Сполучених Штатів.

До 1964 Найт продав кросівок на суму в 8 тис. USD і відправив замовлення на нову партію. Боуерман і Найт працювали в парі, проте незабаром вони найняли менеджера з продажу Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

У 1965 р. Боуерман і Найт змінили ім’я своєї компанії, назвавши її на честь грецької богині перемоги Ніки. Нова назва компанії – Nike, згідно з легендою, придумав Джеф Джонсон, що побачив у сні крилату богиню перемоги Ніку.

У 1971 році студентка відділення дизайну Портлендського університету Каролін Девідсон за скромний гонорар – 35 доларів, розробила для нікому не відомої фірми логотип. Через дванадцять років, в 1983 році, Філ Найт запросив її в ресторан і презентував золотий перстень, крім придуманої Каролін емблеми прикрашений діамантом, і додав до свого подарунку конверт з певною кількістю акцій компанії. Це стало справедливим винагородою за знак, одна присутність якого на спортивного взуття в кілька разів підвищує її споживчу привабливість. Цей логотип, знайомий сьогодні всім і символізує крило богині, був названий SWOOSH, що досить приблизно можна перекласти на російську мову як «пролітає зі свистом».

Фітнес-революція і мода на біг підтюпцем початку 70-х рр.. стимулювали швидкий розвиток бізнесу. До 1969 Найт продав кросівок вже на 1 млн USD. Але чисті доходи компанії були невеликі.
У 1975 р. Біллу Боуерману спала на думку ідея, що стала поворотною в історії Nike. За сніданком, розглядаючи вафельниці дружини, він вирішив, що якщо зробити підошву кросівок рифленої, то це з одного боку поліпшить поштовх, з іншого – зменшить вагу взуття. Незабаром він приладнав «вафельну» підошву до спортивних тапочок і запропонував Легкоатлетам випробувати її. Це геніальний винахід моментально вивело «Найк» у лідери індустрії з часткою ринку в 50% (1979 р.) І після того, як в 1980 р. був залишений позаду Adidas, у «Найк» залишився лише один конкурент – Reebok. До тих пір, поки не з’явився Майкл Джордан.

У 1984 р. компанією було укладено контракт на рекламу баскетбольних кросівок з 21-річною зіркою Національної баскетбольної асоціації Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Зараз стало загальною практикою запрошувати зніматися в рекламі знаменитих спортсменів, але в середині 80-х рр.. стратегії «Найк» не було прецедентів. Вклавши мільйони доларів на кампанію за участю Джордана, Nike, сама того не усвідомлюючи, зробила його постать частиною своєї культури. Багато американських підлітки мріяли мати пару таких же кросівок, як у «короля повітря». Кросівки Air Jordan, спроектовані спеціально для нього, ідеально підходили для бічних нападників, які приземляються з триразово навантаженням на стопу по відношенню до власної масі. Ця диво-взуття, яку Майкл надягав кожного разу, виходячи на майданчик, була чорно-червоного кольору, а ці кольори не дозволені в NBA. Тому асоціація накладала на Джордана штраф у розмірі 1000 $ за кожну гру, але він все ж таки продовжував надягати Air Jordan. Ця скандальна ситуація, безумовно, була на руку Nike, так як відразу привернула увагу баскетбольних уболівальників. У результаті продажу компанії виросли з 870 млн до 4 млрд USD на рік.

З цього моменту Nike починає реструктурувати. На зміну інтуїції приходить жорстка логіка, статистика і дослідження ринку. Бюджет маркетингових відділів Nike збільшується. На цьому Найт не заспокоюється. Він вирішує, що компанії не варто обмежуватися однією лише виробництвом взуття. Незабаром на вулицях з’являється реклама, що позиціонує «Найк» як глобальну спортивну корпорацію, що випускає, крім усього іншого, одяг, годинники, головні убори та інші спортивні аксесуари.

У 1988 р. дебютувала кампанія за участю зірки бейсболу Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, як Джексон бігає, катається на велосипеді і грає в баскетбол. Ролики закінчувалися фразою: «Бо знає». Наступний кліп грав на збігу імен Бо Джексона і Бо Діддлі (Bo Diddley), відомого музиканта. Хедлайн повідомлення говорив, що «Бо не знає Діддлі».

Проте компанії не довелося довго насолоджуватися лаврами переможця. У 1998 р. популярність Nike падає, тому що просто стало не модно носити те, що носять тисячі людей навколо. Але і це не було несподіванкою для «Найк», яка виявилася у всеозброєнні. У 1998 р. Найт представив нову лінію продуктів – ACG – «всепогодні речі». Крім того, Nike реструктурувала частину свого бізнесу в окремі групи: з’явилися Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG та ін.
Різке падіння цін у 1998 р., профіцит, обвал біржових ставок і економічна сум’яття в Азії спровокували падіння прибутків компанії. У червні 1998 р. вперше за 13 років Nike зазнала фінансових втрат. Вони склали 67,7 млн USD. Справа посилилося скандалом навколо умов та оплати праці на фабриках у В’єтнамі, Індонезії та Китаї. Претензії до «Найк» були більш ніж обгрунтованими. У Пакистані дітям платили по 60 центів на день за виробництво футбольних м’ячів. У В’єтнамі середня оплата праці становила 1,60 USD в день (41 USD на місяць), при цьому робочий тиждень складалася з 65 годин. На фабриці в Китаї виділення шкідливих речовин перевищувала норму в 177 разів. 78% робочих перехворіли респіраторними захворюваннями. При цьому на 10 тисяч робочих припадав лише один лікар і дві медсестри. У той же час в 1997 р. Майкл Джордан одержав за рекламу «Найк» більше, ніж всі її робітники в Малайзії, разом узяті.

У 1999 р. Nike справляється з нестабільністю. Успішно освоюється Інтернет. Компанія обростає чималою кількістю web-адрес.
Реклама «Найк» – завжди виклик. Це твердження – не порожні слова. У 1999 р., під час бомбардувань НАТО, в зруйнованому Белграді з’явилися щити Nike – звичайні 3 × 6, виконані в традиційній естетиці фірми: знаменитий swoosh, слоган «Just Do It» і абсолютно несподівана фраза: «Stop the bombs!» Виходить недвозначно : «Зупини бомбардування! Просто зроби це! ” .

У січні 2000 р. на телебаченні з’являється 30-секундний ролик за участю легкоатлетки-спрінтерші Меріон Джонс (Marion Jones), яка біжить по вулицях, рятуючись від маніяка з бензопилою. Ролик раптово обривається, і телеглядачі надсилаються на сайт whatever.nike.com за продовженням історії. На електронній сторінці відвідувачам надавали унікальну можливість побачити телевізійний ролик в Apple QuickTime і самим придумати його закінчення. Найкращі варіанти транслювалися там же, в Мережі.

У лютому 2000 р. в Інтернеті стартує новий проект Nike – «Альфа». Продукція нової лінії широко видається в on-line магазинах. Ситуацію дещо затьмарила страйк в NBA і відхід з великого спорту (а значить, і з великої реклами) «фронтмена» Nike Майкла Джордана. Однак керівництво компанії швидко знайшла йому заміну в особі відомого гольфіста Тайгера Вудса (Tiger Woods), з яким було укладено найграндіозніший п’ятирічний контракт в історії спорту на 100 млн USD. Незабаром цей «союз» приносить свої дивіденди – в 2000 р. Вудс виграє Відкритий чемпіонат США (US Open) з фірмовим м’ячиком Nike.

У 2002 р. Nike запустила глобальну кампанію «Секретний турнір». Телевізійні ролики розповідали про змагання з футболу 4 × 4 в захований від сторонніх очей приміщенні з таким, що лякає назвою «клітина». Креатив розробляло агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. У зйомках брали участь 24 кращих футболіста планети.

Метою кампанії, що вибухнула не тільки в телевізійному ефірі, а й у web-просторі, було підняти трафік он-лайн ресурсу NikeFootball.com, розробленого компанією FramFab Denmark. На сайті NikeFootball була розміщена інтерактивна 3D «іграшка» – Scorpion Knock Out. Відвідувачі могли прийняти участь в якості тренерів команд в секретному футбольному турнірі, про який розповідали телевізійні ролики. Тренери найуспішніших команд отримували комплекти продукції фірми, які включали м’ячі з автографами зірок футболу.

Історія Adidas

Адольф Дасслер народився 3 листопада 1900 року в маленькому баварському містечку Герцогенаурах. Його мати була прачкою, а батько – пекар. Аді, як називали Адольфа в сімейному колі, ріс тихим хлопчиком. Коли йому було 14 років, Німеччина почала Першу світову війну, але Аді по малолітству на фронт не потрапив. Він туди і не рвався. Його пристрастю був футбол, який саме тоді ставав найпопулярнішою грою в Європі. У 1918 році війна закінчилася поразкою Німеччини. У країні панувала розруха й інфляція, а мільйони поверталися з фронту солдатів поповнювали армію безробітних. Для сім’ї Дасслер наступили погані часи. Промаявшісь випадковими заробітками, на початку 1920 року Дасслер на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу – пошиття взуття.
До реалізації ідеї Дасслер підійшли з німецькою докладністю. Під взуттєву майстерню віддали пральню матері. Винахідливий Аді переробив велосипед у машинку для оброблення шкір. Його сестри і мати робили викрійки з полотна. Аді, його старший брат Рудольф (або Руді по-сімейному) і батько кроїли взуття.

Першою продукцією родини Дасслер були спальні тапочки. Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізали зі старих автомобільних покришок. Збут цієї конверсійної продукції взяв на себе Руді. Аді займався організацією виробництва і вигадкою нових моделей. Через чотири роки дванадцять працівників, включаючи членів родини, виробляли по 50 пар взуття на день. А в липні 1924 року заснували компанію “Взуттєва фабрика братів Дасслер».
Обидва брати з їхніми протилежними характерами добре доповнюють один одного. Якщо Аді був винахідливим і боязким інтелектуалом і ганяв у футбол, то Руді мав вибуховий характер і всьому іншому віддавав перевагу джаз, секс і бокс.

До 1925 року справи фірми пішли так добре, що Аді зміг собі дозволити невелику фантазію. Як запеклий гравець у футбол, він придумав і зшив футбольні бутси із шипами, які викував для нього місцевий коваль. Так народилася шипована спортивне взуття.

Футбольна модель виявилася зручної і разом з гімнастичними тапочками стала основною продукцією Дасслером. Скоро виробництво вже не вміщувалося у дворі їхнього будинку. У 1927 році Дасслер орендували для своєї фабрики цілий будинок. Тепер штат був збільшений до 25 чоловік, а виробництво – до 100 пар взуття на день. Скоро Дасслер викупили орендовану фабрику, і вся родина перебралася в що стоїть неподалік від неї особнячок.

Аді вже не згадував, чтонесколько років тому збирався стати пекар. Тепер його цілком захопила можливість робити спортивне взуття, а потім перевіряти її в спортивних іграх зі своїми друзями. Успіх шипованих футбольних бутс напоумив Аді робити взуття спеціально для найсильніших учасників Олімпіад. Уперше спортсмени виступили в шиповану взуття “Дасслер” на Олімпіаді 1928 року в Амстердамі. На наступній Олімпіаді в 1932 році в Лос-Анджелесі німець Артур Йонат став третім у бігу на 100 метрів. Але найуспішнішим для Аді став 1936 рік. У нього народився первісток, а на берлінській Олімпіаді чорношкірий американський бігун Джессі Оуен у взутті “Дасслер” завоював чотири золоті медалі і встановив п’ять світових рекордів.

З цього моменту “Дасслер” став невизнаним стандартом спортивного взуття. Успіх маркетингу Аді був очевидний. У рік Олімпіади в Берліні продажі “Фабрики братів Дасслер” перевищили 400 000 німецьких марок. У 1938 році відкривається друга фабрика Дасслером в Герцогенаурахе. Всього їхнє підприємство виробляє щодня 1000 пар взуття.

До цього моменту обидва брати Дасслер були переконаними членами нацистської партії. Однак, незважаючи на це, коли в 1939 році почалася Друга світова війна, фабрики Дасслером піддалися конфіскації нацистами а самі брати відправилися на фронт. На одній з фабрик нацисти спробували налагодити виробництво ручних протитанкових гранатометів. Однак фабричне устаткування було не пристосоване для такого виробництва, тому Аді повернули з армії через рік – робити тренувальне взуття для німецьких солдатів.

Коли Німеччина програла і цю війну, Аді дісталася своя частка національної катастрофи. У 1945 році Герцогенаурах потрапив в американську зону окупації. І поки фабрика Дасслером поставляла в Сполучені Штати хокейні ковзани по контрибуції, янкі комфортно розташувалися у сімейному особняку. А дружина Аді, щоб прогодувати родину, сама копали грядки і доглядала за худобою. Але тривало це недовго. Через рік американці пішли, а брат Руді повернувся з табору для військовополонених.

Сімейне справу братам довелося піднімати майже з нуля. Взуття “Дасслер” знову вироблялася з залишків військової амуніції, а 47 найманих робітників одержували зарплату натурою – дровами і пряжею. Щоправда, колишнього розуміння між братами вже не було. А навесні 1948 року, незабаром після смерті батька, вони посварилися остаточно і вирішили розділити компанію. Руді забрав собі одну фабрику, а Аді – іншу. Ще брати умовилися не використовувати назву і символіку сімейного підприємства. Аді назвав свою фірму Addas, а Руді свою – Ruda. Але вже через кілька місяців Addas перетворюється на Adidas (абревіатура від Аді Дасслер), а Ruda – у Puma. Так припинив існування всесвітньо відомий у той час бренд – Dassler.

Самі брати до кінця своїх днів зберігали мовчання про причини сварки. Можливо, Руді так і не зміг простити Аді, що після війни той не спробував визволити його з табору для військовополонених, використовуючи знайомство з американськими офіцерами. А може, вони просто не змогли розділити спадщину батька. У будь-якому випадку після розвалу сімейного підприємства брати один з одним не розмовляли, а Puma і Adidas стали запеклими конкурентами.

Більш того, ворожнеча засновників “Пуми” і “Адідас” перекинулася на їхнє рідне містечко Герцогенаурах. Кожна компанія утримувала в місті свою футбольну команду, їхні співробітники демонстративно пили різне пиво, і навіть діти співробітників відвідували різні школи. Штаб-квартири обох компаній дотепер знаходяться в Герцогенаурахе, напруженість відносин між компаніями вже не та, але, як говорить один із співробітників «Адідас» – «Тепер ми звичайно розмовляємо один з одним, але ви ніколи не побачите мене в їхньому взутті» .

Розлучившись з братом, Аді став одноособовим хазяїном власної компанії. Тепер йому не треба було ні з ким радитися. Скориставшись цією “вседозволеністю”, він вже через рік “злегка” порушив договір з братом – не використовувати символіку “Фабрики Дасслером”. Аді взяв дві смуги з емблеми Dassler, прималював до них третю і запатентував отримані як символ «Адідас».

Щоб не дозволити братові обійти його, Аді береться за свою улюблену справу – винахідництво. У 1949 році він створює перші бутси зі знімними гумовими шипами. У 1950-м – футбольні бутси, пристосовані для гри у футбол у несприятливих погодних умовах: на снігу і на мерзлій землі. Заодно він згадує всі старі зв’язки з національними олімпійськими комітетами. На Олімпіаді в Гельсінкі в 1952 році більшість спортсменів взуваються вже не в Dassler а в Adidas.

На тій же Олімпіаді Аді приходить у голову думка пропонувати спортсменам інші товари під маркою Adidas. Першою пробою диверсифікації стало розпочате через кілька місяців виробництво спортивних сумок. І хоча кросівки залишаються основним виробництвом, Аді підшукує собі партнера, який візьме на себе виробництво одягу. Випадково на якійсь вечірці Аді познайомився з хазяїном текстильної фабрики Віллі Зельтенрайхом. Випивши разом, Аді замовив йому тисячу спортивних костюмів із трьома смужками уздовж рукавів. Товар пішов добре, а партнери так сподобалися один одному, що скоро Зельтенрайх став шити тільки для “Адідас”.